格兰仕欧盟淘金揭秘:从"小面包"开始下手  

<2004-07-0714:01:00.0中华工商时报





不久前,素有“世界工厂”之称的广东格兰仕集团借温总理欧洲之行的东风,在法国巴黎召开了盛大的新品展示会,向欧盟300多个大客商展示了上百款专为欧洲市场量身定制的微波炉、光波炉、空调、小家电等尖端新品。这是中国第一家以企业命名的销地展,吸引了新华社、经济日报、路透社、法新社等中外知名媒体的广泛关注。

格兰仕集团董事长梁庆德告诉笔者,欧洲市场是格兰仕的滩头阵地,占据了格兰仕海外出口总额的半壁江山,年销售额达2亿美元。1996年格兰仕微波炉海外出口的第一张订单就是从欧洲开始的。经过“八年抗战”,格兰仕已在欧洲市场建立稳固的“根据地”和“战略合作伙伴关系”,随着中欧经贸升温,格兰仕将进一步加大对欧洲市场的开拓力度,把“蛋糕”做大。

与欧盟的初恋

1996年,刚刚在中国市场取得霸主地位的格兰仕微波炉就开始着手开拓欧盟市场。据格兰仕海外部经理李淑玲回忆,当时格兰仕海外部只有两三个人,仅有一台386电脑,找到的欧盟第一个客户一年的订单只有两三千台,是不起眼的“小面包”。

为了拿到更多的订单,为了寻找更多的客户,格兰仕的海外业务员逢展必钻,遇会必进,钻头觅缝发现商机,找各国大使馆的商务资料,找各驻外机构联系,与海外留学生亲密接触,连展会垃圾桶里的资料也不会放过。从挪威到瑞典,从芬兰到丹麦,由点到线,格兰仕慢慢在北欧建立了一小块“根据地”。像踢世界杯一样,占领了北欧市场,只是拿到了小组出线权,要想打入世界杯前八强,还必须与英、法、德等老牌资本主义劲旅过招。

从营销的角度看,北欧市场是属于“鸡爪型”、“鸡翅型”市场,虽然吃起来味道不错,但骨多肉少,而英国、法国、德国、西班牙等西欧强国,市场面积大、市场容量大、投入产出比高,属于“鸡胸型”、“鸡腿型”市场,正因为这些市场容量大,也吸引了众多世界家电巨头的角逐,本地的家电巨头有西门子、惠而浦,来自亚洲的对手有松下、东芝、三星、LG等,格兰仕不过是一个刚刚涉足家电的“小角色”,要想打入这一市场可以说是“蜀道难,难于上青天”。

但是机会总是送给有准备的人,在瞬息万变的市场竞争中,有品牌不可怕,有资金不可怕,有技术不可怕,最可怕的是有心人。面对一些欧洲大客户,即使还未建立合作关系,格兰仕的海外业务员也会想方设法从各方面了解他们的情况,一旦有机会合作,即使是小订单也按照大订单标准精心准备,并安排专人与大客户对接。经过初恋、热恋,不少西欧的大客户与格兰仕的感觉越来越好,迅速进入状态:1998年1月,格兰仕在法国接到了第一张10万台的欧洲大单,公司为此专门成立攻关小组,从技术、采购到生产、认证全力以赴,格兰仕也因此掌握了欧洲市场的设计风格。

一炮打响,四面开花。此后,欧洲客户如过江之鲫,纷纷来下订单。1998年东南亚金融危机波及香港、韩国、日本等地,国内企业出口危机四起。当别人收缩战线时,格兰仕却抓住机会进行低成本扩张,大力度开拓市场,一年参加了18个展会,争抢订单和客户资源。这一年,一些韩国同行因金融危机一蹶不振,格兰仕的出口业务却进入了大发展的拐点,出口增长率出现了大的飞跃。

从主流渠道走向全球制造

如果说在北欧打入了一个“楔子”,那么在法国就是找到了一个“支点”。格兰仕通过与代理公司的紧密合作,逐步建立了样板市场,特别是与世界超级终端的牵手,使格兰仕摸索出一套大生产大流通法则:全球制造嫁接全球渠道,以销定产,双赢互动。

当时法国的一家世界级主流渠道向格兰仕提出,要成为他的供应商需要具备八大条件:有出口权;有价格优势;有欧盟配额;有良好质量;有大批量生产能力;有迅速的反应力;有学习精神;能准时交货。格兰仕认为,世界主流渠道的标准,是进入全球市场的“竞争力标杆”,既是压力也是动力,变压力为动力,就可以建立起一种双赢的纽带关系。格兰仕定位是全球制造企业,就必须找到全球主流渠道,通过主渠道强大的分销能力,可以提高“中国制造”的品牌效应,更是一个调查渠道,可以检测出哪些产品是畅销品,哪些是滞销品,从而进一步提高格兰仕的竞争力。

背靠世界主流渠道这棵大树,格兰仕根据产品定位差别化特征,选取相适应的“辐射性”功能市场,并充分利用“辐射性”市场对周边市场产生刺激影

响,为进一步拓展市场创造条件,从而形成了稳定———推进———稳定———推进的滚动拓展,扇形扩张趋势。

从比较优势到细节优势

有人认为,做外销,只要会英语就行;如果外销真是这么简单,那么只要会汉语就会做好中国市场,其实拿到外销订单只是销售的第一步,还有大量细致的服务工作在后面。为了让“飞鸽型”订单变成“永久型”订单,必须实现贴心贴身贴近的“零距离”服务,急客户之所急,忧客户之所忧,尽力解决客户提出的货期、质量等方面的问题,做到使客户相信格兰仕及其业务员都是他们值得信赖的朋友,让每个客户打心里感到格兰仕真正是“努力,让客户感动!”

格兰仕海外部空调业务经理们对此深有体会:为了帮助那些过去没有做过空调的客户迅速打开市场,他们既要当格兰仕的业务员,又要当海外客户的“营销顾问”,要为客户做一份详细的市场开拓方案,根据当地的市场情况,指导客户主推什么机型,用什么样的促销方式,制定有竞争力的价格政策,有时候,为了跟踪一个客户,常常加班到深夜十一二点。一位欧洲的客户说:在同样质量的情况下,可以为格兰仕空调多付出5美元,因为格兰仕的服务就可以值5美元。

一位研究企业战略的专家说:中国企业不缺勤劳不缺智慧,最缺的是做细节的精神,把每一件简单的事做好就是不简单,把每一件平凡的事做好就是不平凡。

一个意大利客户抱着试一试的想法到格兰仕,并没有想做空调生意,但一踏入格兰仕接待室中,就不断地被感动,首先端上来的是咖啡而不是茶,在中国其他企业从未受到这样的细心款待,其次,谈论的话题是意甲足球,而不是从业务到业务单纯的生意,是一种深层次的感情交流。还有一个客户用完午餐准备去广州乘飞机,提出要一瓶可口可乐带走,业务员送他时无意中得知他喝可乐是为了防晕车。事隔几个月后,客户二次拜访,业务员就提前准备好可乐送给他并提醒旅途注意防晕车,客户深受感动,很少有人记得他有喝可乐防晕车的习惯。

感情、真情、激情———带着情丝万缕,正是靠着这些,格兰仕不断地巩固老客户,吸引新朋友,充分发挥低成本的比较优势,精耕细作情感营销的“细节优势”,在全球市场纵横驰骋,攻克一个个堡垒,拿下一张张大单。

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